Le contexte
Reckitt Benckiser se devait de savoir si ses messages commerciaux et ses efforts de visibilité atteignaient effectivement les consommateurs finaux. RB ne disposait cependant pas de données granulaires, au niveau régional ou au niveau d'une seule pharmacie, et les méthodes traditionnelles de collecte de données étaient bien trop coûteuses pour pouvoir couvrir plusieurs pays et fournir un échantillon représentatif.
Le défi
Reckitt Benckiser et BeMyEye ont défini les KPIs utiles pour jauger l'exposition des marques en pharmacies, avec un focus sur le niveau de recommandation par les pharmaciens, un facteur crucial pour les ventes. Ces KPIs comprennent le taux derecommandation de la marque par le pharmacien/le professionnel de la santé pour une affection spécifique, la justification et l'alignement des messages commerciaux, les obstacles à la recommandation d'un certain produit et la marque de substitution. En utilisant une méthodologie de recherche standardisée dans tous les pays, nous fournissons des données à l'échelle de l'Europe, des pays et des territoires commerciaux, ce qui peut être utilisé pour comparer les performances dans chaque segment, et qui peut également servir de base à un système d'incitation si nécessaire.
KPIs
- Taux de recommandation de la marque par le pharmacien/le personnel de santé
- Alignement des justifications sur les messages détaillés
- Obstacles à la recommandation du produit RB dans une catégorie
- Perception de la marque et substitution dans une catégorie
Catégories
- Analgésiques (oraux, locaux)
- Brûlures d'estomac
- Maux de gorge
- Rhume et grippe (adultes, enfants)
Canaux
- Pharmacies indépendantes
- Chaînes de pharmacies
Pays
13 pays européens :
Belgique, République tchèque, Danemark, Finlande, Allemagne, Italie, Norvège, Pologne, Portugal, Roumanie, Espagne, Suède, Royaume-Uni.
Les résultats
En adoptant la solution BeMyEye pour le suivi de la recommandations des marques, RB a eu les résultats suivant :
Gestion au niveau européen du taux de recommandation et de la rétention des messages commerciaux
Incitation basée sur la comparaison des données nationales de chaque marque VS les stats des différents territoires
Toutes les données sont intégrées dans Power BI pour les croiser avec d'autres flux de données
Un ROI du programme de 4.2x, obtenu grâce à l'amélioration des ventes due à la meilleure exécution commerciale
